“雪糕刺客”走向崩溃边缘 高价神话破灭

2025年的夏天格外炎热，但曾经炙手可热的“雪糕刺客”钟薛高、哈根达斯等品牌却在这个夏天遭遇了困境。6月，钟薛高子公司被申请破产清算的消息传出，标志着这个曾经年销10亿的网红品牌最终倒在了自己制造的消费泡沫里。与此同时，哈根达斯门店数量锐减，很多雪糕品牌转型聚焦基础款。曾经占据便利店C位的“雪糕刺客”们，如今已被挤到角落，3元以下的经典款重新夺回主场。

回望2018年，钟薛高横空出世时的盛况恍如隔世。一支66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕封神，不仅创造了单日销售2万支的奇迹，更开启了中国雪糕市场的“刺客时代”。创始人林盛那句“成本40元，爱要不要”的豪言犹在耳畔。彼时，这个深谙流量密码的品牌通过国潮设计、“零添加”话术和头部主播带货，硬是把雪糕卖出了奢侈品溢价。首年营收破亿的钟薛高，很快便杀入天猫双11冰品类目榜首，甚至还在2021年销售额突破10亿元，一度成为头部主播直播间的常客。

然而，泡沫破灭的速度来得如此之快。对于钟薛高高昂价格的议论并没有停止。众多网友表示，“买不起”。另有网友调侃，“自从你们出现了，买梦龙都不觉得心疼了。”议论的同时，还牵扯出了其之前因发布虚假广告多次被行政处罚一事。所谓“特级红提”是散装葡萄干，“不加一滴水”的配料表里明晃晃写着水。2022年起钟薛高就深陷舆论危机，品牌声誉和业绩均受到冲击。尽管钟薛高试图通过自救措施缓解困境，但法人林盛受到高消费限制令的影响，因拖欠工资员工大量离职。去年5月，钟薛高创始人林盛启动淘宝直播带货“卖红薯”还债，曾经的“雪糕爱马仕”沦落到直播间1元甩卖存货的境地，但这场以还债为目的的直播最终收效甚微。

钟薛高的败亡并非个案。哈根达斯曾是婚礼和约会的标配，一句“爱她就请她吃哈根达斯”让中国情侣掏空了钱包。1996年的上海滩，哈根达斯把冰淇淋卖出了奢侈品架势。25元单球的价格，抵得上当时普通人半日工资。如今的哈根达斯在中国市场节节败退。从 2023 年起，哈根达斯在中国市场就开启了门店收缩进程。据窄门餐眼数据显示，2024 年 1 月哈根达斯在国内的门店数量为 466 家，而到了 2025 年 6 月 20 日，这一数字锐减至 385 家。在北京、上海、郑州等地，不少哈根达斯门店都已不见踪影。

曾以高端形象著称的哈根达斯，不得不加入了9.9元赛道——限时9.9元起享指定咖啡。年轻人算了一笔账：30元的单球冰淇淋，不如买两杯奶茶——毕竟“爱情营销”敌不过蜜雪冰城2元甜筒的性价比。其他网红雪糕品牌也纷纷传出闭店消息。与之形成鲜明对比的是，3元以下的平价雪糕正在收复失地。东北大板等老牌逆势增长，伊利、蒙牛重新聚焦基础款。而在如今的消费市场，那些曾被炒到66元一支的“雪糕界爱马仕”，正像被扎破的气球般迅速瘪下去。

雪糕刺客的崩盘，本质是一场“祛魅运动”。消费者发现，所谓高端不过是营销费及冷链租金下叠加出的高价。当平价复兴，蜜雪冰城2元甜筒成为大众们的选择，1元的老冰棍更能符合当下的消费。消费者或许也终于学会了用舌尖投票：“雪糕是解暑品，不是奢侈品。”